19 de janeiro de 2014 - 14:09
Consultoria personalizada e equipe cordial contribuem para a conversão das empresas. 70% dos clientes que não retornam a um ponto de venda consideram o atendimento ruim
Por: Luisa Medeiros
Contar com um serviço personalizado que transmita a sensação de acolhimento é um fator fundamental para incrementar o carrinho de compras. Isso se reflete no crescimento das companhias, aquelas que têm o atendimento como prioridade registram um crescimento de 1.646% em 15 anos, enquanto as 500 maiores empresas dos Estados Unidos cresceram 157% no mesmo período, é o que mostra uma pesquisa da empresa norte americana Forum Corporation.
Um cliente que percebe suas expectativas de atendimento sendo supridas por um atendente qualificado tem mais chances de voltar a comprar produtos daquela marca. Ainda de acordo com a pesquisa, 70% dos visitantes que não voltam a um ponto de venda se frustraram com um atendimento sem qualidade ou pela ausência dele.
O segredo para montar uma equipe que produza uma experiência memorável para o consumidor, ao contrário do que o senso comum diz, não está somente no treinamento e sim na contratação. “Existe uma máxima que diz que o certo é atender o cliente como gostaria de ser atendido, mas isso é mentira, pois cada pessoa tem um perfil. Duas pessoas podem ter a mesma idade, morarem no mesmo lugar e gostarem de ser atendidas de formas diferentes”, comenta Edmour Saiani, Sócio proprietário da Ponto de Referência, em entrevista ao Mundo do Marketing.
O que as marcas pretendem transmitir para o comprador com experiências tão diferenciadas no ponto de venda?
Edmour Saiani: A primeira etapa da experiência do consumidor é o produto, porque se tiver uma ótima experiência e não tiver um produto que entregue, não adianta. Isso tem correlação com as vontades do consumidor: ele quer ter, ser, fazer, aparecer, aprender e elogiar mais.
Como o atendimento e o ambiente do ponto de venda se relacionam com o produto para a experiência do consumidor?
Edmour Saiani: As marcas perceberam que o cliente quer encontrar no ponto de venda a verdadeira entrega da promessa feita anteriormente. Tudo que é prometido, seja pelo meio que for, tem que ser entregue quando o consumidor chega a ter contato de venda. Isso define se o que a marca prometeu está sendo entregue ou não. Ou seja, se ela vai trilhar uma trajetória de reputação ou de frustração. A empresa tem que entregar na hora da compra o que ela prometeu na hora do convite.
Como adequar o atendimento para suprir as necessidades do consumidor em diferentes segmentos?
Edmour Saiani: A zona de tolerância do cliente espera mais atendimento ou menos de acordo com o que ele quer da marca. Quando um cliente vai ao supermercado espera pouquíssimo relacionamento. Já no hospital a expectativa é de relacionamento total.
Como alinhar o discurso à entrega?
Edmour Saiani: Até dois anos atrás, a reputação do Itaú entre os clientes era péssima. Isso se devia a promessa que o banco fazia de ser “um banco feito pra você”. Sendo assim, quando o cliente utilizava o sensor magnético,o caixa eletrônico e o call center, se criava uma má impressão. A promessa da marca versos a entrega é fundamentalmente o caminho entre planejar e entregar.
Qual o papel dos funcionários na geração de experiências no ponto de venda?
Edmour Saiani: Eles são muito importantes. O Hortifruti, por exemplo, entendeu que as pessoas humildes que vendem as frutas são também aquelas que influenciam seus consumidores. No supermercado padrão, encontra-se pouca gente atendendo. Já no Hortifruti, tem sempre muitas pessoas à disposição. Os funcionários em sua maioria são oriundos de feiras. Sendo assim, a rede conseguiu reproduzir o ambiente de feira: quando o atendente não sabe explicar alguma pergunta, ele oferece a experimentação e assim o aprendizado. Educar o cliente em uma fruta que ele não conhece é fundamental, experimentar é entretenimento. Existe ainda uma preocupação com conveniência por ter um espaço mais aberto. O cuidado com o design fica claro nos produtos que são selecionados: eles não vendem fruta machucada, preferem fatiar e oferecer como degustação.
De que maneira a experiência e o atendimento se refletem na conversão em loja?
Edmour Saiani: Essa experiência dentro da loja leva o consumidor para uma esfera aonde o preço não é o mais importante. Ainda tomando o exemplo do Hortifruti, ele escolheu usar humor e criatividade na comunicação, usando as frutas para fazer analogias com filmes como “A Incrível Rúcula”. Isso faz uma promessa divertida que se cumpre com a experiência na loja. E isso também se reflete na conversão, já que a pessoa paga o preço estipulado, mesmo não sendo o mais barato.
O que muda no desafio de gerar experiência entre as marcas que possuem lojas próprias e aquelas que operam em canais multimarcas do varejo como supermercados e lojas de departamento?
Edmour Saiani: Fui a campo fazer um trabalho para L’Oreal, com o produto Elséve. Eles pagam uma verba para estarem presentes no ponto de venda e fazem contratos de fidelidade. Cheguei a um ponto de venda das Sendas, e na altura dos olhos estavam expostos os produtos da Aroma do Campo, enquanto o Seda, da Unilever, estava bem embaixo e Elséve estava no topo da gôndola. Perguntei para o gerente o porquê daquilo e ele me disse que o promotor da Aroma do Campo que ia à loja era um rapaz de quem ele gostava muito e por isso priorizava o produto.
Com isso vemos o que faz a marca não ser respeitada no ponto de venda. As pessoas esquecem que se tratarem quem trabalha no varejo bem, terão regalias. Temos o quanto pagamos de contrato e também o que construímos com relacionamento. A vingança do varejo quando é tratado mal é restringir a entrada, cobrando caro para estar no ponto de venda e para ter exposição especial.
O que a marca pode fazer para que o contato no ponto de venda faça com que o cliente volte?
Edmour Saiani: O que realmente define se o cliente vai voltar a comprar ou não está relacionado com o trabalho de campo: ponto de venda, processos de venda, entrega dos produtos e equipe de atendimento. Daqueles que mudam de marca: 15% mudam para um produto mais barato, 15% para um produto melhor, 21% por falta de contato e atenção pessoal e 49% porque a atenção era de baixa qualidade. Ou seja, 70% da perda de clientes está relacionada ao atendimento. Chega a ser melhor não ter atendimento do que ter atendimento ruim.
Quais são os benefícios para a marca em investir em atendimento diferenciado?
Edmour Saiani: Existe uma ilusão de que o cliente quer sempre o mais barato, mas na verdade o que ele quer é qualidade a um preço justo. O supermercado norte-americano Whole Foods, atende maravilhosamente os clientes e tem a crença de que os funcionários são o seu maior patrimônio. O impacto nas vendas de quem atende melhor é significativo: em primeiro lugar, deixa de perder 70% de clientes por atendimento, logo é preciso menos esforço para atrair novos compradores.
Qual a importância da valorização da equipe de atendimento nos resultados da marca?
Edmour Saiani: A taxa de valorização de empresas como a Whole Foods, que investem nos funcionários e priorizam o cliente, é incrível: elas cresceram 1.646%, enquanto as 500 maiores empresas dos Estados Unidos cresceram 157% em 15 anos. Tratar as equipes e as pessoas bem tem um ganho reflexivo: eu o trato aqui bem e ele me dá espaço na gôndola e recomenda o produto com melhor relacionamento. Essas empresas adotam a prática de tratar a equipe melhor do que os acionistas e até que os clientes.
Como gerar motivação na equipe para transmitir um atendimento de qualidade?
Edmour Saiani: Quando você lida com varejo parece uma cena do filme “Sexto Sentido”, parece que está todo mundo morto. Isso gera uma má experiência para o consumidor e reflete um funcionário que é maltratado pela empresa. Temos duas alternativas para gerar uma experiência positiva: contratar bem ou treinar. Contratando bem o trabalho está feito. É o caso do Outback: os atendentes não são apenas universitários, eles são humildes e dispostos a atender as pessoas. Eles conseguiram um desafio que é manter universitários motivados no varejo.
A empresa que tem a necessidade de gerar experiência pensa primeiro em conveniência. Depois pensa em entretenimento. Mas atendimento personalizado e educação do cliente só são possíveis cuidando de gente. Para isso é necessário conquistar as pessoas.
Quais são as principais características do atendimento de qualidade?
Edmour Saiani: Existe uma máxima que diz que o certo é atender o cliente como gostaria de ser atendido, mas isso é mentira, pois cada pessoa tem um perfil. Duas pessoas podem ter a mesma idade e morarem no mesmo lugar e gostarem de ser atendidas de formas diferentes.
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